Vandaag (maandag 24 november) heb ik een gastcollege bijgewoond, dit gastcollege wordt gezien als introductie van het vak conceptontwikkeling. In dit gastcollege vertelden twee sprekers over hun ervaringen met conceptontwikkeling namelijk; Jaap Toorenaar en Michel Kouwenhoeven.
Inhoudelijke samenvatting
Jaap Toorenaar is creatief directeur bij ARA, columnist en schrijver. Volgens hem ontwikkel je een concept door middel van taal en beeld. Slogans die je niet makkelijk begrijpt of die erg opvallend zijn blijven het langst in iemand zijn hoofd hangen. Bijvoorbeeld: Lucky Luke de man die sneller schiet dan zijn schaduw.
Wanneer je een goed idee/concept bedacht hebt moet je dit in 3/4 zinnen uit kunnen leggen aan een collega of aan de klant. Belangrijk bij het verzinnen van ideeën en het ontwikkelen van concepten is dat je origineel moet blijven. Vermijd dus de clichés. Dit kun je voorkomen door steeds met nieuwe ideeën te komen.
Bij conceptontwikkeling is het ook belangrijk dat de boodschap simpel blijft. Probeer de boodschap beeldend te maken hierbij denkend aan de aardbol in de vorm van een kaars met als slogan: ‘Verstandig met energie’
Andere voorbeelden van sterke slogans zijn de volgende:
- Dagblad De Pers – Gratis, maar niet goedkoop
- Belastingdienst – Leuker kunnen we het niet maken, wel makkelijker
Als tweede sprak Michel Kouwenhoven over zijn ervaringen met conceptontwikkeling.
Hij is SR. Art director bij Eigen Fabrikaat Amsterdam ook is hij mede initiatiefnemer van ‘Pop the campaign’ een inspirerend blog over campagnes voor de creatieven in Nederland.
Hij vertelt de stappen van conceptontwikkeling en begint hierbij bij de briefing. Een briefing is dat de klant een vraag heeft en zoekt naar oplossingen, de klant weet vaak niet wat hij wilt. Daarom moet je slimmer zijn dan de klant.
Je analyseert de vraag (doelgroep, doelstelling, hoofdboodschap etc.)
Vervolgens analyseer je de klant (wat overtuigt de klant, staat hij/zij open voor andere ideeën)
Bij een briefing komen veel vragen naar boven een briefing zonder vragen bestaat niet. Strategen bekijken de briefing kritsch en stellen hierbij moeilijke vragen en maken keuzes hierop schrijven zij de debriefing.
De debriefing is niet de klant herhalen maar in een debriefing worden al keuzes gemaakt die je toets aan de klant. Aan de van de reactie hierop verneem je of de keuzes in de smaak vallen bij de klant.
Hoe beter de strategie, hoe beter de creatieven aan het werk kunnen. Een hedendaagse creatief kan zowel een creatieve strategie beschrijven als ideeën verzinnen.
Ziggo zegt bijvoorbeeld meer pakketten te willen verkopen, als ‘oplossing’ is het dan: hard schreeuwen wat er in het pakket zit.
Conceptontwikkeling heeft twee facetten:
- De brainstormfase hierbij gaat het om kwantiteit
- De conceptfase hierbij gaat het om kwaliteit
Als laatste fasen van het ontwikkelingproces moet ervoor gezorgd worden dat alles een geheel is. Er moet een samenvatting zijn en redenen waarom dit concept het beste is voor de vraag van de klant. Dit presenteer je aan de klant en creër fomo. Denk in stapjes en neem je klant mee in het denkproces.
Het gaat niet om het idee maar ook vooral de energie die je uitstraalt naar de klant.
Citaten
‘Grote ideeën zijn kleine ideeën’ - Jaap Toorenaar
Een goed/groot idee is ook wel een klein idee omdat je het heel kort uit moet kunnen leggen aan collega’s of aan de klant.
‘Clients are idiots’ - Michel Kouwenhoven
De klant weet zelf niet precies wat hij/zij wil. Daarom is het belangrijk om slimmer te zijn dan de klant en de juiste vragen te stellen zodat het doel van het concept wel duidelijk wordt.
‘Creativiteit is een spier, train het zo vaak je kan’ - Michel Kouwenhoven
Soms als je een creatief concept moet bedenken heb je totaal geen inspiratie. En soms op momenten wanneer het niet nodig is ben je juist erg creatief. Je kunt leren creatief te zijn dus moet je dit zo vaak mogelijk trainen.
Persoonlijke en kritische beschouwing
Het gastcollege vond ik erg interessant dit komt door de vele gebruikte voorbeelden door Jaap Toorenaar. Hij maakte zijn verhaal interessant en beeldend dit zorgt ervoor dat het leuk is om naar te luisteren. Michel Kouwenhoeven vertelde in stapjes het proces van conceptontwikkeling dit was erg leerzaam. En je komt erachter hoeveel er komt kijken bij een bepaald concept. Er zit altijd een groot idee achter en er is goed over na gedacht.
